A Betsson há muito tempo desfruta de um caso de amor com o mercado britânico, e o único problema é que tem sido um amor não correspondido. A empresa sueca fez inúmeras tentativas de entrar no mercado de jogos de azar do Reino Unido, mas agora aparentemente decidiu que as coisas não deveriam ser assim e optou por desistir completamente. A questão é: o que deu errado?

As tentativas da Betsson de entrar no mercado do Reino Unido incluíram vários acordos de patrocínio caros e de alto perfil. Isso incluiu iniciativas para patrocinar nomes como Manchester City e Arsenal, apenas para ver os negócios fracassarem, com grandes custos para a empresa. A decisão de começar a limitar a exposição da Betsson no Reino Unido veio em 2018, com uma análise mais detalhada a seguir.

Quem é a Betsson?

O primeiro lugar para começar é explorar rapidamente a marca Betsson. Com sede na Suécia, as raízes da empresa remontam a 1963, quando Bill Lindwall e Rolf Lundström criaram a AB Restaurang Roulette. Essa empresa mais tarde tornou-se Cherryföretagen AB e forneceu jogos baseados em slots para restaurantes e locais semelhantes na Suécia.

Em 1998, Cherry comprou uma pequena participação na Net Entertainment, uma empresa que pretendia entrar no mercado de jogos online. Cherry comprou o restante das ações em 2000, acabando por comprar a Betsson três anos depois. A Betsson foi criada por Henrik Bergquist, Anders Holmgren e Fredrik Sidfalk eostentava uma licença de jogo no Reino Unido.

Cherry mudou oficialmente seu nome para Betsson em 2006, enquanto a tradicional operação de jogos da empresa seguiu um caminho separado. Foram as subsidiárias da Betsson que foram utilizadas para atingir o mercado do Reino Unido no passado, muitas delas com sede em Malta. O mais conhecido desses afiliados do ponto de vista britânico é o BetSafe.

Quebrando o mercado do Reino Unido

As tentativas da Betsson de entrar no mercado britânico foram numerosas. No momento em que a empresa decidiu encerrar a maioria das suas marcas voltadas para o Reino Unido, ela tinha nove sites diferentes nos quais os clientes britânicos podiam se inscrever e usar. Não é novidade que a abordagem da Betsson ao mercado do Reino Unido foi dispendiosa, embora representasse apenas 3% das suas receitas corporativas.

A natureza complicada da abordagem da Betsson para entrar no mercado do Reino Unido incluiu o uso de três plataformas tecnológicas diferentes e a posse de quatro licenças separadas com a Comissão de Jogos do Reino Unido. As marcas mais conhecidas foram Betsafe UK, CasinoEuro, RaceBets, Jackpot24/7 e SuperCasino.

Em 2011, a empresa sentiu que tinha feito algum progresso no mercado e concordou em se tornar o parceiro oficial de apostas do Arsenal Football Club, assinando um acordo de três anos com o time da Premier League de Londres. Esperava-se que eles pudessem conquistar uma base de usuários no Reino Unido através de fãs promissores doOs artilheiros visaram oportunidades de apostas.

Patrocinadores e parceiros Compras

Foi uma decisão que a empresa repetiu quatro anos depois, desta vez usando uma de suas subsidiárias para patrocinar o Manchester City. A Betsafe tornou-se a parceira oficial de apostas dos Cityzens para as equipes masculina e feminina, com a casa de apostas logo instalando quiosques de marca dentro do Etihad e tendo posicionamento de destaque para anúncios em outros lugares.

Quando a Betsson concluiu a compra da NetPlay junto com suas marcas associadas, o sentimento dentro da empresa era que o Reino Unido logo se tornaria um mercado importante para eles. O CEO e presidente da Betsson AB, Ulrik Bengtsson, disse isso quando a confirmação do acordo foi tornada pública. Ele disse:

Com a adição do NetPlay e o crescimento orgânico contínuo, o Reino Unido está a caminho de se tornar um dos mercados mais importantes da Betsson. Além disso, esta aquisição é um bom exemplo da nossa estratégia de adquirir operadores de subescala onde a integração com os sistemas e processos da Betsson pode gerar sinergias.

Ficou claro, tanto pela compra do NetPlay quanto pelos comentários feitos após a conclusão do acordo de £ 26 milhões, que o mercado do Reino Unido continuava a ser aquele em que a Betsson queria obter uma posição mais firme. dos acordos de patrocínio com o Arsenal e depois com o Manchester City, a Betsson não conseguiu encontrar uma maneira de solidificar sualugar no mercado.

Fechando Marcas

Embora o texto acima represente apenas a ponta do iceberg das tentativas da Betsson de entrar no mercado de apostas do Reino Unido, é representativo de uma empresa que estava ansiosa para obter uma fatia do que considerava ser um bolo muito grande. Em 2018, no entanto, a empresa sueca começou a ver o que estava escrito na parede e começou a tomar medidas para deixar o Reino Unido.

O primeiro grande movimento digno de nota ocorreu em dezembro de 2018, quando a empresa confirmou que a subsidiária NetPlay não iria renovar seus contratos com as emissoras de televisão Channel 5 e ITV. Essa decisão foi tomada após a decisão de fechar o escritório da NetPlay em Londres, com os cerca de quarenta funcionários ali baseados enfrentando uma consulta sobre seus empregos.

Embora os acordos de patrocínio estivessem sendo encerrados, a Betsson disse na época que as três marcas online NetPlay, SuperCasino, Jackpot247 e Vernons, continuariam a ser mantidas no escritório da Betsson em Malta. Eram acordos de patrocínio que datavam de 2009 e 2010, com SuperCasino e Jackpot247 sendo transmitidos por algumas horas todas as noites.

O grande problema para a Betsson foi que o NetPlay teve um efeito negativo na marca, registrando um prejuízo de mais de £ 5 milhões no primeiro trimestre de 2018. Embora a empresa tenha dito publicamente que ainda estava confiante em ter sucesso as marcas NetPlay, em particularhavia preocupações de que o mercado do Reino Unido pudesse provar ser uma noz que eles simplesmente não conseguiam quebrar.

Consolidação

Mesmo em 2020, a Betsson pode muito bem sugerir que a empresa decidiu consolidar o que tem no mercado britânico, em vez de abandoná-lo completamente. Foi confirmado em outubro de 2020 que a sua presença no mercado no Reino Unido estava a ser significativamente reduzida, vendo todas as marcas ativas e as suas licenças associadas transferidas para o seu domínio Rizk.

Embora as diretrizes de transformação abrangessem todo o grupo, a mudança de nove marcas para uma e a eliminação de duas plataformas tecnológicas foi uma mudança significativa na abordagem anterior da empresa ao mercado de apostas britânico. A iniciativa, afirmou a empresa, visava “aumentar a eficiência” ao ter apenas uma licença com o UKGC.

O facto de outras marcas, para além da Rizk, que estavam a ser encerradas no Reino Unido, continuarem a ser utilizadas noutros mercados sugeria que se tratava de mais do que apenas eficiência. A empresa adquiriu a Rizk quando comprou o Gaming Innovation Group, na esperança de que ter apenas um nome no Reino Unido lhe permitiria ter um impacto positivo nos negócios.

A Betsson não estava muito preocupada com sua posição em outro lugar no mercado global de apostas. Mais ou menos na mesma época em que decorriam as discussões sobre o encerramento das marcas no Reino Unido, a empresasubstituiu a SportPesa como patrocinadora dos times Gor Mahia e AFC Leopards da Premier League queniana, por exemplo.

Por que a decisão de deixar o Reino Unido?

A decisão da Betsson de praticamente abandonar o mercado de apostas no Reino Unido parecia estranha para uma empresa que havia trabalhado tanto para entrar nele. Isso deixou muitos na indústria se perguntando por que exatamente a operadora sueca optou por encerrar suas marcas mais conhecidas em favor de abrir uma marca praticamente nova.

A resposta parecia ter sido sugerida pela empresa em seus comunicados de imprensa confirmando o fechamento de seus diversos sites. Em vez de atribuir a culpa à forma como as empresas de apostas terão sido atingidas pelo cancelamento dos desportos devido à pandemia global, o que seria compreensível, houve referências a questões de conformidade.

A empresa falou sobre as “mudanças significativas” pelas quais o quadro regulamentar do Reino Unido estava a passar e como estas exigiam “investimentos extensos tanto em tecnologia, conformidade regulamentar, bem como em marketing”. O grupo sentiu que isso “não era sustentável” para a maneira como a Betsson foi criada para operar no mercado.

O fato de uma das marcas que a Betsson decidiu encerrar como parte de sua abordagem de simplificação estar sob análise pela Comissão de Jogos do Reino Unido emo tempo não terá escapado à atenção dos altos escalões da organização. Ser capaz de focar no emergente mercado de apostas esportivas dos EUA também terá ajudado na tomada de decisão.

Ironicamente, a empresa recebeu uma multa de £ 1,7 milhão pela Inspetoria Sueca de Jogos em junho de 2020. A Spelinspektionen emitiu a multa depois de considerar que um esquema operado pela Betsson foi conduzido por empresas que não estavam licenciadas para fazê-lo . Embora a Betsson tenha rejeitado as descobertas, é interessante que eles tenham enfrentado problemas de conformidade no país de origem da empresa.